Лучшая реклама лекарств и фарм услуг США и Европы: обзор за 2022–2026
Когда-то мне казалось, что реклама лекарств не может быть ни смешной, ни остроумной, ни увлекательной. Возможно, это только мое впечатление, или фарм реклама в 90-е действительно была скучной?
В США, Латинской Америке и Европе с фармой тоже долгое время «притирались»: и юридически, в первую очередь, и с точки зрения художественно-концептуальных решений.
Однако в 2010 на международном креативном и рекламном фестивале Cannes Lions появилась номинация «Киномастерство», к которой позже добавилась категория «Брендированный контент & Развлечение». В 2009 стартовала специализированная премия Clio Health Awards, и с появлением глобальной конкуренции в отрасли пришли творческие инновации.
Для составления списка лучших реклам лекарств я изучила дополнительно архивы известных в индустрии премий Healthcare Advertising Awards, PM Society Awards и The One Show.
Чем цепляет реклама лекарств
Помимо наград и отзывов, стоит отметить эмоциональные аспекты реклам про лекарства.
Исследования с использованием ЭЭГ показали, что смешанные эмоции вызывают более высокий уровень внимания и желание досмотреть рекламу лекарства — от 42 до 53%.
В том же исследовании у 77% участников наблюдалась тенденция к увеличению вовлеченности из-за эмоциональных колебаний в просматриваемых фармацевтических видео. Поэтому крайне важно, чтобы ролик вызывал эмоциональный отклик.
Но хватит теории. Ниже вы можете посмотреть рекламу лекарств и связанных с фармой услуг, а также информацию о наградах и датах премьеры этих роликов.
Все представленные видео рекламы лекарств без русского дубляжа, на английском, а один ролик — на испанском с английскими субтитрами. Обратите внимание на возможность включить ИИ озвучку на русском в плеере.
Vaseline Verified
🏆 Гран-при Cannes Lions в номинации «Здоровье и благополучие»
Середина 2024
Компания Vaseline собрала 6 тысяч вирусных лайфхаков, созданных пользователями, и превратила их в видео в стиле лабораторных исследований. Бренд подтверждал или опровергал пользовательские теории. Кампания получила высокую оценку за превращение социального хаоса в научпоп контент, и перепозиционировала Vaseline как эксперта в области красоты.
Крупные бренды по уходу за кожей могли бы скептически отнестись к началу бума Vaseline в TikTok, но смеется тот, кто смеется последним.
«Скроллинговая терапия» от Eurofarma
🏆 Гран-при Cannes Lions Pharma
Начало 2023
Кампания о методе борьбы с болезнью Паркинсона должна дарить надежду, и цифровой инструмент Eurofarma справился с задачей на пятерку с плюсом.
Пролистывание ленты в соцсетях с помощью мимики может показаться странным постороннему наблюдателю. Но для пациентов и их близких это переосмысление терапии как повседневной рутины.
Более 1 миллиарда медиа-показов и 88% вовлеченности, ажиотаж в отрасли и СМИ — Eurofarma удалось подарить надежду. Искренне и с легким юмором.
Partners Life «Последнее выступление»
🏆 Гран-при Cannes Lions в категории «Здоровье и благополучие»
Середина 2023
Выше вы можете посмотреть третью серию «Линли». Однако в этой яркой кампании по страхованию жизни есть и другие ролики в том же духе.
Тема смерти всегда интригует — когда она на экране. Да и вызывает лёгкий всплеск кортизола, как в фильмах ужасов. Или это только у меня были флешбэки с Кристиной Риччи в морге в фильме «Жизнь за гранью»?
Продавать страхование жизни не так уж сложно, если обыграть страхи потребителя с черным юмором (без грубости, разумеется).
Biogen «Фридрейх вернулся»
🏆 Золото Cannes Lion Pharma, более 5 тысяч посещений сайта Skyclarys за первые 3 недели
Середина 2025
Продукт Skyclarys рекламировался с помощью мини-сериала в жанре черной комедии. Исследователь атаксии Фридрейха XIX века, Николаус Фридрейх, воскресает из могилы в наши дни и обнаруживает, что редкое неврологическое заболевание названо в его честь.
Забавная, познавательная и увлекательная реклама медицинского препарата в стиле вампирского шедевра Тайки Вайтити.
«Ваше внимание, пожалуйста» от Novartis
🏆 Clio Health: золото в номинации «Интегрированная кампания», серебро в номинации «Креативная стратегия», бронза в категории «Эффективность/Фильм»
Февраль 2025
Это одна из первых реклам лекарств по телевизору, показанных компанией Novartis во время американского Суперкубка (о нем подробнее ниже). Посвящена важности скрининга рака груди. Внимание зрителя захватывается мгновенно.
Реклама «Diversitree» от Claritin
🏆 Золото Cannes Lions в номинации «Здоровье и благополучие»
2023
Реклама медицинского препарата с очаровательным закадровым голосом и сильным CTA к защите окружающей среды. Деревья производят пыльцу, но природа не против людей.
Семилетняя девочка понимает, что ей, возможно, придется изменить мир к лучшему. Реклама вдохновляет мысль о том, что побороть аллергию можно и без использования лекарств.
Bodyform «Не просто критические дни»
🏆 1 золото Cannes Lion в категории «Здоровье и благополучие» + 3 бронзы
2025
В переводе почти не нуждается за счет визуально-основанной драматургии. Эта реклама сочетает съемку с актерами, стоп-моушн и анимацию и находит отклик у девушек и женщин разных стран и возрастов.
Сцены пробуждают воспоминания, вызывают смех и сочувствие — настоящие «американские горки» для маркетинга средств интимной гигиены.
«47» — Café Joyeux
🏆 Золото Clio в номинации «Здоровье», New York Festivals
Середина 2025
Посвященная скорее общей теме здравоохранения, кампания заслуживает вашего внимания хотя бы из-за художественной филигранности исполнения. В производстве участвовало более 100 художников, поскольку персонажи и декорации были созданы вручную.
Реклама про лекарства, снятая в технике стоп-моушн, всегда вызывают ностальгические чувства. Здесь же история вызывает еще и сочувствие к главному герою, напряжение, когда мы видим нападки его сверстников, и облегчение, когда мальчик находит свое место.
Эти эмоциональные перепады — именно то, о чем я говорила ранее как о научно обоснованном способе привлечения внимания зрителя.
«PAINIMALS» от Roche & Chugai
🏆 Лучшая работа в категории «Фармацевтика», премия PM Society Awards
2022
Эта кампания с элементами анимации найдет отклик у любого эмпата. Метафоры с животными, символизирующие болевые состояния, привлекают внимание юных пациентов, которые сталкиваются с хроническими болевыми синдромами. И их близких.
Креативный подход авторов ролика помогает рассказать о заболевании и методах его диагностики.Тонкий баланс между live-action съемками и анимацией побуждает зрителей переосмыслить свое отношение к боли и ее симптомам. Боль знакома всем, но как её описать? Для детей это особенно сложно.
Лучшие фармацевтические видео Суперкубка 2026
Если вы спросите у ста своих знакомых, что такое Суперкубок, вряд ли кто-то из них ответит. А для американцев это событие национального масштаба — финал чемпионата по американскому футболу.
Но главное — это самая дорогая, престижная и безумная рекламная площадка в мире.
Зрители здесь не переключают каналы, они ждут рекламу. Просто вдумайтесь в эту гигантскую финансовую машину:
Охват аудитории составляет около 125,6 миллионов человек, прикованных к экранам.
«Расслабь свой тайт-энд» от Novartis
Кампания была направлена на повышение осведомленности о диагностике рака простаты. Во-первых, подчеркну игру слов: в американском футболе tight end — это третий крайний от центра в линии нападения. Здесь также явно идет отсылка к шутке про «расслабить булки» — тот же tight end.
Второе, реклама лекарств по телевизору с участием звезд НФЛ — не редкость. Но когда в качестве саундтрека используется песня Enya, это уже история про доверие, расслабленность и получение удовольствия от жизни.
Добрый юмор и вера в будущее создают особую атмосферу в этом ролике. Добавьте неожиданный ракурс, и у вас на руках сильный виральный мем-потенциал.
Ведь когда ролик вызывает искренний смех, запоминаемость увеличивается в разы.
Октавия Спенсер и София Вергара в рекламе Boehringer Ingelheim
Реклама лекарств часто изобилует трюками и практическими спецэффектами. Здесь же настоящий боевик, который тоже нацелен на повышение осведомленности. В этот раз речь идет о диагностике и заболеваниях почек.
Отмечу, что между Октавией и Софией ощущается великолепная комедийная экранная «химия», что облегчает серьезную тему.
Dove: «Это наша игра»
YouGov Buzz Lift: общий рейтинг рекламного воздействия — 2-е место (40,6) среди женщин.
Dove знает, как работать с фарм маркетингом на Суперкубке. В этом году вместо музыки использовались естественные звуки спортсменов (дыхание, удары).
Как продолжение кампании Dove «Настоящая красота», ролик «Это наша игра» рассказывает, как критика внешности отталкивает девочек от занятий спортом.
Novo Nordisk, Wegovy «Новый способ»
В кампании снялись комик Кенан Томпсон, DJ Khaled, актриса Даниэль Брукс, номинант на премию «Оскар» Джон К. Райли и несравненный актер Дэнни Трехо.
Запуск таблеток Wegovy сравнивается с вымышленными решениями. Юмор на уровне комедийного шоу SNL вдохновляет зрителей перестать воспринимать ожирение как неразрешимую жизненную проблему.
В 2026 удачная стратегия фарма маркетинга — сделать ставку на юмор и сочувствие.
Однако она может не подойти для некоторых продуктов и услуг, поэтому важна глубокая креативная работа. К тому же, чтобы заинтересовать зрителя, реклама лекарств должна не только воздействовать эмоционально, но и иметь привлекательные визуальные элементы. Следовательно, быть хорошо срежиссирована и спродюсирована.
Чтобы попасть в эфир в России, реклама лекарств должна соответствовать строгим ограничениям и правилам, что сложно сделать без специализированного продакшна.
Именно поэтому фарм брендам так важно найти партнера с экспертизой в индустрии. Агентство ВИЛКА как раз такой эксперт.
