Создание креативов на основе потребительской психологии
Слово «креатив» вызывает ассоциации с чем-то творческим и свободным. Если вы смотрели «99 франков», то представляете себе работу креативного агентства только в творческом формате. Полный улёт, никакого следования шаблонам.
В действительности над разработкой концепций и креативов в в нашем агентстве в Москве трудится целая команда, а творчество и фантазия только верхушка айсберга. Специалисты рекламного агентства «VILKA» ставят в приоритет разработку концепции, основываясь на потребительской психологии.
Скажем больше: шикарная креативная кампания, которая вызовет слёзы счастья, может быть забракована, если креатив не попадает в целевую аудиторию. Наша цель – конверсия клиента.
Как контролировать творческий подход креативного агентства
Любой специалист будет бессознательно нести свои предпочтения в работу. «Я художник, я так вижу». Но у ЦА могут быть совершенно другие взгляды и стимулы. В таком случае рекламный материал потерпит крах, креатив не сможет себя окупить.
Есть несколько способов противодействия, и в нашем креативном агентстве пользуются ими:
-
Командная разработка. Отдельный человек не перетянет одеяло на себя, что снижает риски испортить концепцию.
-
Следование рабочим алгоритмам. О них более подробно.
-
Проведение фокус-групп для тестирования концептов и аниматиков.
Портрет и сегментирование ЦА
Сегодня Москва перенасыщена рекламой. Креативное агентство уже не может работать по шаблону двадцатилетней давности: придумал, снял рекламный ролик, пустил на экран. Нынешний уровень конкуренции в рекламе обязывает знать о потребителе всё: кто он, где живёт, чего хочет, как часто покупает, чтобы концепция попала в самое сердечко. Практически любую ЦА можно поделить на 2-3 сегмента. И если под каждый сегмент разработать одинаковую рекламную концепцию – выйдет неэффективно, ведь мотивация сегментов ЦА отличается.
Сексуальность?
-
Работа с болью. Потребитель хочет видеть не продукт, а решение своих проблем. Мы покупаем трусы Calvin Klein, но хотим купить сексуальность. Покупаем кроссовки Reebok, но хотим спортивность. Продукт должен решать проблему, а креативная концепция показывать, как он ее решает.
-
Работа со страхами. Рекламный креатив должен отвечать и развеивать самые сильные страхи консьюмера, иначе они станут тормозом.
-
Попадание в инсайт. Найти правильный инсайт - значит на пол пути приблизиться к успешной рекламной кампании. Поэтому, в креативном агентстве VILKA, мы тратим на его поиски больше всего времени. Исследования, анализ, тестирование гипотез.
Алгоритм покупательских решений
Матрица Росситера-Перси – один из инструментов анализа в креативном агентстве «Вилка». Оценивает механизмы, подталкивающие к действию.
-
Позитивная мотивация. Товар или услуга радуют потребителя. Много эмоций, мало аналитики.
-
Негативная мотивация. Товар или услуга напрямую связаны с решением проблемы. Мало эмоций, много аналитики.
-
Степень вовлечения. Чем меньше нужна покупка – тем ниже вовлечение. Самая высокая степень вовлечения будет в случае, когда отсутствие покупки приведёт к убыткам.
Джон Росситер
Ларри Перси
3 ИДЕИ
СЦЕНАРИЙ
ДОП. ИНСТРУМЕНТЫ
РАСКАДРОВКА
АНИМАТИК
СУПЕР КРУТАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Что включает в себя креативная концепция?
Все начинается с трех базовых идей рекламной кампании с разной подачей. Они могут кардинально отличаться друг от друга, но будут работать на одну коммуникационную цель. Эти идеи берутся из инсайтов, которые мы найдем во время изучения вашего бизнеса и вашей аудитории, ее предпочтений и страхов. Это самая важная чать работы агентства.
Выбранная идея ложится в основу всех коммуникационных материалов - креативная рамка. Обязательным элементом является подробный сценарий для рекламного ролика с описанием кадров, диалогов и дикторского текста будущего видео.
Кроме сценария, наше агентство предлагает дополнительный набор инструментов, которыми можно дополнить рекламную кампанию, увеличить охват и вовлеченность аудитории. Инструментарий всегда индивидуальный. Это могут быть баннеры для наружней рекламы, стикеры для мессенджеров, диджитал активации, спецпроекты, виртуальная и дополненная реальности и другие.
Креатив для рекламного ролика
Для рекламных роликов в нашем агентстве всегда делается раскадровка и аниматик, чтобы все четко понимали, как будет выглядеть будущий ролик и чтобы его можно было протестировать на фокус-группе.
Аниматик - это объединение раскадровки в одно видео с нужным закадровым голосом и музыкой. Аниматик, уже на этапе разработки, позволяет понять ритм, настроение, подачу ролика, считывается ли основное сообщение, запоминается ли бренд, а также найти неожиданные подводные камни. Аниматик можно показать фокус-группе для оценки потенциала ролика.
Все это позволяет подойти к дорогостоящему этапу продакшена с четкой "дорожной картой" будущей рекламы, которой будут придерживаться режиссер, актеры и все остальные.
Креативные кейсы агентства:
