Видеореклама лекарств: как соблюдать закон и не терять в эффективности
- Diane Mi
- 27 окт.
- 8 мин. чтения
В первом квартале 2025 фарм гиганты потратили 729,4 миллиона долларов на рекламу лекарств — это на 30% больше, чем в аналогичный период 2024. Видеореклама — мощный инструмент для медицинских и фармацевтических компаний: она просвещает, привлекает внимание и укрепляет доверие. Однако производство фармацевтических видео — задача далеко не простая.
Реклама медицинских препаратов требует тонкого баланса между креативностью, чётким маркетинговым сообщением и соблюдением закона. Хотите выпускать убедительные ролики, соответствующие требованиям ФАС, находящие отклик у ЦА и отвечающие этическим стандартам? Читайте дальше!
✓ Мед-тех стартапы
✓ Структуры здравоохранения
✓ Больницы и клиники
✓ Медицинские центры
✓ Фармацевтические производители
✓ Биотех компании
✓ Учебные заведения
✓ НКО в сфере здравоохранения
Реклама лекарств и закон
Фармацевтические видео регулируются специальными нормами, направленными на защиту потребителей и обеспечение достоверности информации. В зависимости от того, ориентировано ли видео на медицинских специалистов или широкую публику, применяются разные стандарты.
Реклама лекарств регулируется Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе» и Федеральным законом № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».
За соблюдение законодательства отвечает Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая контролирует достоверность и отсутствие недобросовестной информации.
Также в сфере рекламы лекарственных препаратов действует нормативная база Минздрава РФ, устанавливающая требования к содержанию и форме рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг.
Требования к рекламе мед. услуг и препаратов
Реклама лекарственных препаратов, продаваемых по рецепту, запрещена для широкой аудитории, кроме специалистов-медиков. Видеоролики, рассчитанные на широкую публику, должны строго соблюдать установленные ниже ограничения.
В видеорекламе обязательно упоминаются:
необходимость консультации с врачом;
предупреждения о
возможных противопоказаниях;
побочных эффектах;
индивидуальной реакции.
Текст и предупреждения должны быть чётко видны и легко читаемы. Риски указываются одновременно:
визуально;
закадровым голосом;
в легко воспринимаемой форме.
Последствия несоблюдения требований к рекламе лекарственных препаратов
ФАС контролирует законность видеороликов, однако ответственность за содержание несёт рекламодатель и производитель.
При нарушении требований к рекламе лекарственных средств ФАС может наложить штрафы, потребовать прекратить трансляцию ролика и удалить материалы. Кроме того, возможны административные санкции.
Правила для рекламы лекарств в РФ
Читаемость текста
Статья 24 Федерального закона «О рекламе» описывает требования к размерам и времени отображения предупреждений о противопоказаниях и необходимости консультации с врачом.
Такие дисклеймеры должны показываться от 5 секунд и занимать не менее 7% площади кадра.
Хотя ФАС не предписывает конкретный размер шрифта и в российской практике нет конкретных ГОСТов для видеороликов, общие рекомендации UX/UI таковы:
шрифты без засечек (Arial, Verdana),
контрастный фон,
избегать слишком мелких или быстро сменяющихся надписей,
избегать раздражающих графических элементов.
Жесткая регламентация дисклеймеров рекламы лекарств на ТВ и в диджитале накладывает определенную консервативность на форму фармацевтической рекламы, ограничивая свободу креативных решений.
Взвешенное сообщение
Видеоролик должен обеспечивать равновесие между преимуществами и рисками. Запрещено выделять только преимущества и не раскрывать возможные последствия.
Информация в видео не должна вводить в заблуждение, преувеличивать эффективность или безопасность препаратов. Запрещены:
обещания излечения;
использование образов медицинских работников в рекламе лекарств, за исключением рекламы медизделий.
В отрасли действует кодекс Ассоциации Международных Фармацевтических Производителей, который не приветствует использование в рекламе знаменитостей, чтобы избежать влияния на потребителя с помощью авторитетных образов.
Однако нарушение правил иногда приносит свои плоды. Так, в одном из резонансных рекламных роликов — препарата Тантум Верде — Тимати утверждал, что препарат «убивает микробы в горле», чем навлек на компанию штраф за нарушение правил рекламы лекарств. Тем не менее, ролик стал популярным и принес производителю значительную прибыль.
Защита данных и конфиденциальность
Видео с отзывами должны иметь реальное подтверждение. Нельзя использовать фотографии или данные без согласия участников. Если в видео используются медицинские данные или демонстрируются процедуры, необходимо соблюдать требования защиты данных и медицинской тайны в соответствии с законодательством (ФЗ-152 «О персональных данных» и ФЗ-323 «Об основах охраны здоровья граждан»).
В случае сомнений лучше исключить из контента любые конфиденциальные сведения.
Лучшие практики в видеопродакшне рекламы лекарств
Реклама медицинских препаратов — это не только про соблюдение требований, но и про творческий подход. Необходимо ориентироваться на зрителя, при этом сохраняя ясность повествования.
Написание сценария и формулировка текста
Комплексный видеопродакшн фарм рекламы включает разработку сценария. Профессиональное написание текста обеспечивает баланс между информативностью и эмоциональностью.
Чёткие объяснения и увлекательное повествование помогают укрепить доверие и улучшить понимание.
В ролике для Biocodex VILKA Agency использовало метафору лампочки и электричества, чтобы изобразить выгорание и усталость. Мрачная, но изысканная цветокоррекция меняется на более светлый тон, когда симптомы главных героев исчезают, подчёркивая выздоровление.
Визуальный и саунд дизайн
Предупреждения представляйте в виде чётких, разборчивых надписей и сопровождайте их аудиокомментариями.
Рекомендуется использовать субтитры для OLV роликов, так как большинство пользователей смартфонов смотрят видео с отключённым звуком.
Анимация и 3D эффекты наглядно объясняют работу медицинских устройств, сложные процессы воздействия лекарств или клинических процедур.
Профессиональный видеопродакшн рекламы лекарств также помогает избежать отвлекающих факторов, таких как громкая музыка или слишком быстрая речь. Для рекламы лекарств на ТВ и YouTube используются приятные голоса актёров — предпочтение отдаётся тем, кто может повысить достоверность происходящего в кадре.
Масштабируемость и гибкость
Вы можете масштабировать продакшн фармацевтического видео в соответствии с потребностями и бюджетом. Материал одной съёмки можно адаптировать под разные форматы.
Будь то классический широкоформатный 16:9 для HDTV-дисплеев, 9:16 для рилсов в соцсетях или 1:1, профессиональное производство фармацевтических видео гарантирует совместимость ролика с системами телевещания, кабельным ТВ, цифровыми и стриминговыми платформами.
Стили в рекламе медицинских препаратов
Фарм реклама бывает разных форматов. Обычно выделяют следующие:
Реклама лекарства на ТВ
Указывается конкретный препарат, его назначение и USP.
Компания Bayer выразила желание использовать кота в качестве главного героя для продвижения продуктов Foresto. Мы достигли успеха, найдя очень выразительного хвостатого актёра, обученного взаимодействовать с реквизитом.
Обучающие видео для пациентов и студентов
Для упрощения сложных медицинских тем врачи, клиники и учебные центры снимают обучающие видео. Сценарий следует адаптировать в зависимости от аудитории: видео для пациентов не должно содержать профессионального жаргона.
Видеоролики, призывающие обратиться за помощью
НКО и медицинские центры используют такой формат, чтобы побудить обратиться к врачу за дополнительной информацией. Подобные ролики не считаются рекламой лекарств и не подпадают под указанные выше ограничения.
Брендированные фильмы
Подчеркните ценности, исследования и инновации вашей компании с помощью увлекательного корпоративного фильма. Он может быть посвящён запуску лекарства или устройства, результатам исследований или мероприятию — медицинской конференции, благотворительному вечеру и т. п.
Пример: видеоролик Pfizer «Knock You Out» на Суперкубке 2025
Ролик Pfizer установил новый стандарт в фарм рекламе. Рейтинг симпатии к ролику был на 19% выше нормы, что принесло ему первое место в рейтинге Суперкубка и звание лучшего видео вечера во всех категориях.
Воодушевляющий сюжет и атмосфера триумфа нашли отклик далеко за пределами фармацевтической отрасли. Зрители отметили послание ролика как сильнейшую сторону, при этом 41% подчеркнули вдохновляющий и мощный тон.
Реклама лекарства в интернете
Цифровые платформы, такие как YouTube и ВКонтакте, играют ключевую роль в фарм маркетинге, однако накладывают свои ограничения и правила.
Для рекламы лекарств и медицинских услуг на цифровых площадках действуют как внутренние правила этих платформ, так и контроль ФАС и Роскомнадзора за распространением рекламы лекарств в интернете.
Видео не должно содержать вводящих в заблуждение утверждений и неразрешённых способов применения. Предупреждения и информация о рисках должны быть чётко представлены, даже в коротких форматах OLV роликов.
Кроме того, у YouTube есть свои возрастные ограничения и политика, чтобы избежать ненадлежащего таргетирования несовершеннолетних и уязвимых групп.
Видео необходимо оптимизировать для маленьких экранов и короткого времени показа.
Текст должен быть чётким и читаемым и отображаться достаточно долго для полного понимания.
YouTube активно контролирует рекламу медицинских препаратов и удаляет контент, нарушающий политику платформы.
После выпуска видео оцените его эффективность по количеству просмотров, кликов (CTR) и активности в социальных сетях. Эти показатели отражают, сколько людей увидели ваш ролик и как с ним взаимодействовали.
Тренды в видеорекламе лекарств в 2025-2026
Тестирование на основе данных
С помощью данных можно проверить, какая идея или концепция быстрее и эффективнее достигнет целевого зрителя. Важно, что это возможно сделать ещё до съёмок.
Отличным инструментом для раннего тестирования являются аниматики — черновые анимационные версии роликов, которые передают основную динамику и идею будущей рекламы лекарственного препарата. Их достоинство в том, что они позволяют на практике проверить, насколько целевая аудитория понимает ключевые месседжи и воспринимается ли информация корректно.
Аниматики помогают повысить результативность финального ролика и избежать неоправданных расходов. В среднем, продакшн рекламы лекарственного препарата стоит от 5 до 15 миллионов рублей в зависимости от сложности ролика. При этом бюджет на его продвижение может достигать от 100 до 500 миллионов рублей.
Вкладываться в рекламу лекарства на ТВ и раскрутку ролика стоит лишь тогда, когда креатив еще на этапе тестирования показал свою эффективность.
Для тестирования можно использовать специализированные платформы, которые позволяют проверять концепты роликов. Тестируются эмоциональный отклик, запоминаемость, понимание смысла, а также выявляются слабые места — что особенно ценно при работе с фарм-рекламой.
Превизуализация и озвучивание с помощью ИИ
Использование ИИ для адаптации контента позволяет видеопродакшнам фарм рекламы снижать расходы и тестировать идеи.
Компания Saforelle, производитель средств интимной гигиены, обратилась к нам для съёмок видеоролика. В проекте участвовали более 40 опытных и узкоспециализированных экспертов.
С помощью ИИ мы быстро и недорого создали озвучку с умеренным эмоциональным тоном, удовлетворив потребности клиента без ущерба для качества ролика.
Интерактивные и эмоциональные видео
Если в видео есть интерактивные элементы и увлекательное повествование, фарм реклама оказывает более глубокое воздействие на зрителя.
Почему стоит выбрать экспертов
Комплексный видеопродакшн рекламы медицинских препаратов включает сценарий, съёмку, постпродакшн, локализацию и проверку на соответствие требованиям к рекламе лекарственных средств. Участие юридических и медицинских экспертов снижает риски.
VILKA Agency отслеживает изменения в законодательстве и помогает крупным международным фарм компаниям выпускать эффективные, надёжные и яркие видеоролики.
Ошибки в рекламе лекарств
Реклама медицинского препарата может показаться непростой задачей для бизнеса, ведь знакомство с отраслевыми нормами не гарантирует эффективности ролика.
Слишком технический язык или перегруженность жаргоном
Ролики с избыточной медицинской терминологией снижают вовлечённость и понимание. Убедитесь, что сообщение понятно и близко широкой аудитории.
Упрощение языка для потребителей — первоочередная задача.
Отсутствие эмоциональной составляющей
Ролики, сосредоточенные только на характеристиках продукта без повествования, ярких персонажей, достоверных конфликтов и их разрешений, не запоминаются.
Эмоциональный резонанс — вторая по важности задача для установления связи со зрителем.
Низкое качество изображения и звука
Плохое качество футажа или отвлекающие факторы уменьшают воздействие сообщения.
Терять клиента или покупателя из-за низкого видеоматериала крайне неприятно, но легко избежать, обратившись в профессиональный продакшн.
Быстрое и неполное раскрытие информации о рисках
Некоторые ролики пытаются выполнить требования к рекламе лекарственных средств, показывая предупреждения слишком быстро или маленьким, едва заметным шрифтом. Это нарушает закон о рекламе и может привести к штрафу.
Неуместные сообщения
Видеоролик никогда не должен преуменьшать серьёзность заболевания или использовать неподходящий юмор. Такие ошибки отталкивают покупателей и клиентов и подрывают доверие к бренду.
Видеопродакшн полного цикла для съёмки рекламы лекарств
VILKA Agency сочетает креативность, знание требований к рекламе мед. услуг и препаратов и высокие стандарты качества. Понимания законодательство и применяя лучшие практики, мы создаём эффективные, заслуживающие доверия видеоролики, привлекающие внимание и соответствующие требованиям к рекламе лекарственных средств.
Если вы работаете сфере здравоохранения или фармацевтики и вам нужен видеоролик, отвечающий законодательству РФ и эффективно работающий с аудиторией — вы пришли по адресу. Мы понимаем особенности отрасли и воплотим вашу идею в жизнь — безопасно, эффективно и с высочайшим качеством видеопродакшна.
Хотите рекламу лекарства, которая будет соответствовать законодательству РФ и цеплять ЦА? Оставьте свой бриф, и создайте с нами видеоролик с убедительным сценарием и ясным посылом.
Комментарии