Примеры рекламных роликов: секреты сценария и приёмы для разных бизнес целей
- Артур Мартыгин
- 5 мая
- 9 мин. чтения
Впервые столкнувшись с задачей снять рекламу, идешь смотреть примеры рекламных роликов. И это правильно. Только смотреть нужно с пониманием того, что именно ты видишь: какой вид ролика, какой формат, под какую платформу заточен. Иначе есть риск влюбиться в трёхминутный киношный сторителлинг, когда по факту вам нужен 15-секундный OLV-спот для VK Рекламы.
Мы собрали 15 примеров рекламных роликов по основным видам и форматам, чтобы вы могли оценить диапазон возможностей и понять, что подойдёт именно вам.
Виды рекламных роликов
Live-action: сюжетка, table-top, юмор, селебрити
Live-action — ролики с живыми актёрами, реальными локациями (или снятые в настоящей студии) и физическим реквизитом. Разница между ними не в «как снять», а «какую задачу решить».
Сюжетные, игровые ролики
Сюжетка строится вокруг истории: герой сталкивается с проблемой, продукт помогает её решить. Игровой формат — самый требовательный к сценарию. Слабая история провалится даже при дорогом продакшне, а сильная способна превратить ролик за четыре с половиной тысячи долларов в инструмент, который вырастит бизнес до миллиарда. Именно это произошло с Dollar Shave Club.
Первый пример сценария рекламного ролика
В марте 2012 года малоизвестный стартап выложил на YouTube ролик Dollar Shave Club «Our Blades Are F***ing Great», и за 48 часов сайт компании упал от наплыва заказов — 12 000 штук. CEO Майкл Дабин идёт по складу, смотрит в камеру и за 90 секунд объясняет, почему бритвы стоят доллар, а не двадцать: «Вам нравится тратить 20 баксов в месяц на фирменные лезвия? 19 из них идут в карман Роджеру Федереру [известный теннисист, который часто рекламировал бритвы]. Я тоже неплохо играю в теннис».
Бюджет производства — около 4 500 долларов. К 2016 году — 3,2 млн платящих подписчиков на бритвы (не YouTube, а реальные клиенты, ежемесячно оплачивающие доставку), и в июле того же года Unilever купил компанию за 1 млрд долларов наличными. К настоящему времени ролик набрал 28 млн просмотров на YouTube.
Второй пример сценария рекламного ролика
В феврале 2010 года Old Spice запустил «The Man Your Man Could Smell Like» — и за полгода превратился из «дедовской» марки, которую P&G собирался продать, в лидера категории мужских гелей для душа. Ролик в один дубль: актёр Исайя Мустафа начинает в ванной, камера движется — и он уже на лодке, а потом верхом на лошади.
Агентство Wieden+Kennedy и режиссёр Том Кунц потратили три дня и множество попыток, чтобы добиться этого эффекта. Кран поднимал декорацию ванной, член съёмочной группы накидывал рубашку на Мустафу сверху, тележка везла его с лодки на лошадь. CGI сводится к минимуму — только поток бриллиантов из ладони и гель, поднимающийся сквозь них.
К концу июня ролик набрал 11 млн просмотров, а к июлю видео кампании занимали 8 из 11 строчек в топе YouTube. К февралю 2022 — уже 60 млн. При этом ключевой секрет кампании не в трюке, а в адресате: товаром пользуются мужчины, но покупают его женщины. Поэтому ролик обращается к женской аудитории — «как мог бы пахнуть твой мужчина». Это не интуитивное решение, а результат исследования покупательского поведения, и без него ролик обращался бы к мужчинам — а значит, сработал бы гораздо слабее.
Пример рекламного видео Table-top
Table-top — предметная съёмка продукта крупным планом на столе. Актёров нет или в кадре только их руки, но работают свет, оптика, фуд-стилист. Каждый блик выверен, каждая травинка поставлена пинцетом. Классика FMCG, где товар — герой кадра, и ничто не должно отвлекать от него.
Такой пример рекламных роликов — table-top для Galbani моцарелла, который агентство VILKA снимало в карантин, с онлайн-трансляцией для клиента через Zoom.
Предметка не требует актёров, кастинга, гримёрок — но требует фуд-стилиста и оператора, которые понимают, как свет ложится на влажную поверхность свежего сыра. В кадре всё выглядит идеально считанные минуты, потом плавится, опадает, теряет вид — поэтому каждый кадр вымерялся на раскадровке и аниматике ещё до съёмки: на площадке времени на пробы нет.
Юмор
Юмор — не отдельный вид, пример создания рекламного ролика, а приём, который работает внутри любого формата. Но снять смешно — на порядок сложнее, чем снять красиво. Нужен хороший сценарий, режиссёр с комедийной чуйкой, актёры с правильным таймингом. Когда срабатывает — ролик пересылают друзьям, а это вирусный эффект без вложений в дистрибуцию.
В сентябре 2007 года кондитерский бренд Cadbury выпустил ролик, в котором горилла полторы минуты играет «In the Air Tonight» Фила Коллинза на ударной установке.
Бюджет производства — около 500 000 фунтов, совокупные затраты с медиаподдержкой — около 6–7 млн фунтов. Продажи Cadbury Dairy Milk выросли на 9%, ролик стал самым просматриваемым примером рекламного видео на YouTube в Великобритании за 2007 год и выиграл Titanium Гран-при в Каннах. Приём — ломай ожидание: вместо рекламы шоколада — горилла с барабанами.
Нестандартный заход заставляет досмотреть до конца, а потом переслать. Но этот приём сработал не сам по себе — Cadbury за год до этого пережил кризис доверия из-за скандала с сальмонеллой, и «Gorilla» восстанавливала позитивную ассоциацию через инсайт «Cadbury = радость». Без этого смыслового фундамента абсурд остался бы абсурдом, а с ним – стал запоминающимся возвращением бренда.
Анимация: 2D, 3D, моушн-графика
Анимацию выбирают, когда снять живьём либо невозможно, либо нецелесообразно. Сам объект ещё не существует в железе? Нужно показать внутреннее устройство? Требуется стилизация, которую не даст ни одна локация? Анимация.
В 2008 году Dropbox выпустил двухминутный ролик — карандашные иллюстрации, стоп-моушн, папка летит из одного компьютера в другой. Без единого слова про интерфейс — и всё понятно. Бюджет — около 50 000 долларов, а результат — 100 000 новых пользователей за первые месяцы после запуска. Dropbox потом вырос в компанию с капитализацией 10 млрд долларов на IPO.
Приём простой: не показывай продукт — покажи суть. Моушн-графика идеальна для сервисов, где ценность не в картинке, а в механике.
3D-анимация — другой порядок вложений. 3D стоит дороже и производится дольше, пайплайн занимает от шести недель, но когда нужно показать то, что нельзя снять, — альтернатив нет.
Форматы рекламных роликов: OLV против ТВ
Вид ролика — это про то, как он снят. Формат — про то, где его увидят. И это различие определяет почти всё: хронометраж, ритм, бюджет, подход к креативу.
TVC: телевизионный ролик
Телевидение — самый дорогой и самый охватный канал. Ролик идёт в эфире без кнопки «Пропустить» — человек не выбирал его смотреть, он оказался между программами. Отсюда два следствия. Первое: аудитория терпимее, её не нужно цеплять за первую секунду — но нужно удержать до конца. Второе: качество картинки и звука должно быть безупречным.
ТВ-ролик длится 15, 30 или 60 секунд. 15 — стандарт для FMCG: один инсайт, одна ситуация, один оффер. 30 — пространство для сюжета. 60 и более — уже мини-фильм.
Шестидесятисекундный формат — для имиджевых кампаний. Здесь есть время на выстраивание ритма, и его нужно использовать.
Пример сценария рекламного ролика
Heineken в ролике «The Entrance» тратит 90 секунд на то, чтобы один герой вошёл на вечеринку, но за это время он успевает поздороваться с двумя десятками людей, сыграть на пианино, поднять бокал, оказаться рядом с девушкой.
Ролик получил «Серебро» в Cannes Lions. Это ТВ-формат в чистом виде: нет спешки за первые три секунды, досматривают до конца, потому что ритм держит. На OLV-площадках такой ролик досмотрели бы хуже.
Для ТВ критически важны права. Актёрские гонорары состоят из двух частей: работа на площадке и отчуждение прав на использование изображения. Права на ТВ стоят дороже, чем на интернет — и это нужно оговаривать на старте, потому что менять территорию и срок после съёмки — новые переговоры и новые суммы.
Пример рекламного видео для онлайна
OLV (Online Video) — видео, которое смотрят в интернете. Главное отличие от ТВ — кнопка «Пропустить». Она появляется через 5 секунд, и с этого момента ролик соревнуется за внимание не с другим рекламным блоком, а с тем, что хотелось посмотреть.
Хороший пример создания рекламного ролика, ставшего вирусным — OLV компании GEICO «Unskippable». Семья за ужином, и вдруг голос за кадром: «Вы не можете пропустить эту рекламу GEICO, так как она уже закончилась».
Ролик закончился за 5 секунд, а дальше идёт бессмысленная бытовая сцена с застывшими актёрами, которую зритель вынужден смотреть, потому что привык ждать до кнопки «Пропустить». Кампания собрала 725 тысяч органических просмотров на YouTube и получила Grand Prix в категории Film на Cannes Lions 2015.
OLV гибче ТВ по хронометражу. На YouTube — от 6 секунд (bumpers) до нескольких минут. В VK Клипах — вертикальные до 30 секунд.
Ставка — на динамичный монтаж и интеграцию виртуального интерфейса, имитирующего выбор косметики в приложении. Это OLV-мышление: не «покажем товар в студии», а «поговорим на языке аудитории». Знакомый интерфейс — и внимание задерживается.
Пример рекламного видео для Shorts, Stories
Мобильные форматы — не обрезанная горизонтальная версия, а отдельный пример создания рекламного ролика. Вертикальное видео занимает весь экран смартфона — полный захват внимания, но и любой лишний кадр ощущается как потерянное время. Вместо классической схемы «завязка → развитие → оффер» — хук с первой секунды, плотная подача, CTA в конце. Те, кто просто переобрезает горизонтальный ролик в вертикальное окно, теряют досматриваемость.
В 2019 году e.l.f. Cosmetics запустила #EyesLipsFace — не рекламный ролик, а оригинальный трек, под который пользователи TikTok показывали свой макияж.
Вертикальный формат, 15 секунд, камера на лицо — и никакого продакт-шота. Результат: 7 млрд просмотров, 5 млн пользовательских примеров создания рекламного ролика, рост трафика на сайт на 200%, поисковые запросы — на 300%.
Ключевой вывод: OLV и ТВ — не конкуренты, а инструменты с разными задачами. ТВ строит имидж и охват. OLV работает точечнее — догоняет сегменты, тестирует креативы.
Примеры рекламных роликов по отраслям
Выбор вида и формата диктуется отраслью: какие ограничения действуют, как принимает решение аудитория, какой бюджет обоснован. Ролик для сыра и ролик для банка — разные миры, хотя команда может быть одна и та же.
FMCG и ритейл: товар — герой кадра
В FMCG ролик продаёт конкретную вещь на полке. После просмотра должно остаться одно знание: этот сыр — вот такой. Отсюдо доминирование table-top и коротких сюжетных форматов. 15 секунд достаточно, чтобы показать аппетитный крупняк и встроить один инсайт. Но и здесь работает правило из примера рекламного ролика Dollar Shave Club выше: если предложение функционально неотличимо от конкурентов, побеждает не продакт-шот, а тон — тот единственный угол, который можно занять и удержать.
Ритейл — смежная задача, но с другим акцентом. Речь не о конкретной банке на полке, а об ассортименте и удобстве.
IKEA «The Bookbook» — пародия на презентацию Apple. 18 млн просмотров на YouTube, более 1 млн взаимодействий в соцсетях, рост продаж на 8% в Сингапуре и 13% в Малайзии. Ролик пересылали не потому что смешно, а потому что полезно. Для ритейла это эффективнее прямой рекламы распродаж.
Пример рекламного видео в фарме: продавать эмоции, а не свойства
Фарма — самая зарегулированная отрасль. Прямая реклама свойств препаратов запрещена. Нельзя сказать «наш препарат снимает боль за 30 минут» — можно показать человека, который перестал страдать. Это ограничение, парадоксально, делает фармацевтические ролики лучше: они вынуждены работать через эмоции, а эмоции считываются надёжнее, чем список показаний.
Агентство VILKA делало клип для Bayer Foresto — линейки ошейников от клещей и блох для кошек. Нельзя вводить такой текст рекламного ролика, пример: «100% защита на 8 месяцев». Но можно показать кота, который спокойно гуляет по ночному лесу, пока хозяева спят.
Живая съёмка кота + анимированный лес: луна, тени и «монстры» дорисованы на постпродакшне. Гибридный подход выбран потому, что нужен был реализм животного и фантазия окружения — и граница не должна была быть заметна.
Фэшн и бьюти: продавай не вещь, а образ жизни
В фэшн-сегменте вещь функционально неотличима от аналогов. Разницу создаёт образ: не «купи эту кофту», а «будь той, кто носит эту кофту».
Классический такой пример рекламных роликов — Dove и кампания «Evolution».
Обычная женщина через грим, свет и ретушь превращается в рекламное лицо — и в финале текст рекламного ролика, пример: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено». 1,7 млн просмотров за первый месяц, получила бесплатное освещение в СМИ на сумму более 150 миллионов долларов, двузначный рост продаж Dove.
Финтех и услуги: доверие и понятность
Финансовые услуги — категория невидимого предложения. Кредитную карту, вклад, страховку нельзя потрогать, примерить. Поэтому финтех-реклама работает через две механики: понятность («я понимаю, что мне предлагают») и авторитет («я верю тем, кто это предлагает»).
Ally Bank в кампании «Ленивые деньги» показал долларовые купюры, которые бездельничают: спят, принимают ванну, щёлкают каналы на диване, пока владелец тяжело работает.
Текст рекламного ролика примерно: «Позволяет ли ваш банк деньгам лениться?» 15 роликов и песня Ричарда Шермана «Busy Doing Nothing» — всё, что нужно знать о предложении, понятно без единого термина.
С авторитетом сложнее: финансовая услуга требует доверия, а доверие к банку не построишь одним роликом. Здесь работает перенос: люди доверяют лицу, и это доверие перетекает на компанию.
Сценарий и режиссура: почему экономия обходится дороже
80% успеха любого примера создания рекламного ролика закладывается до первого съёмочного дня. Old Spice работал не потому что Исайя Мустафа харизматичный — а потому что Wieden+Kennedy обнаружили инсайт «покупают женщины» и выстроили вокруг него весь тон. Dollar Shave Club конвертировал не потому что склад снят дорого — а потому что пример сценария рекламного ролика основателя Майкла Дабина попал в нерв аудитории.
Сценарий определяет, какую потребность ролик закроет и какой шаг последует за просмотром. Без сильного сценария вы получаете красивую картинку, которая не продаёт. Режиссёр же работает с актёрами, выстраивает мизансцену, задаёт темп, и его работа стоит денег. Экономия на режиссуре означает переплату на медиаразмещении: слабый ролик нужно крутить чаще, чтобы получить тот же охват.
Чтобы получить ощутимый эффект и не навредить имиджу «дешёвой» картинкой, оправданным можно считать бюджет на продакшн от 1,5–2 миллионов рублей. За эти деньги можно собрать профессиональную команду и провести качественный постпродакшн.
Если же бюджет ограничен, а качественное видео всё равно нужно — есть Vilka.Market. Это маркетплейс, где бизнес может найти исполнителей для рекламных видео по вменяемым ценам. Примеры рекламного видео проверенных специалистов можно посмотреть в их фортфолио.
Готовы запустить свое видео? Обсудите пример создания рекламного ролика с командой VILKA.
Комментарии