Создание рекламных роликов и коммерческих видео про продукты, как важный бизнес-инструмент
Ни один коммерческий ролик или рекламное видео невозможно создать без брифа. Казалось бы, это прописная истина. Однако за редким исключением к процессу его заполнения подходят серьезно и уделяют брифу должное внимание. В данной статье предлагаем в понятной и емкой форме разобраться, что такое бриф, какие пункты он должен содержать, как его заполнять и почему он важен для будущего видео.
Что такое бриф для рекламного ролика или коммерческого видео
Работу над созданием коммерческого ролика или коммерческого видео про любой продукт обязательно нужно начинать с технического задания или как его привычнее называют — с брифа. Это слово происходит от английского brief, что переводится как «инструкция». Бриф для видео представляет собой емкий документ в форме опросника. Он служит удобным коммуникативным средством между клиентом и продакшн-студией, и содержит нужную информацию для создания конечного продукта, будь то видео, анимация или инфографический ролик.
Однако техническое задание — это не просто список вопросов и ответов, пожеланий и уточнений для видео. Оно носит официальный характер, потому что, как правило, является приложением к договору на создание ролика, что означает его юридическую силу. Это делает его очень важным документом, на который стоит обратить пристальное внимание при подготовке к созданию видео.
Многие клиенты предлагают начать работу над видео для их продукта без ответов на вопросы в документе, мотивируя это отсутствием времени или удобстве постановки технического задания в свободной форме, иногда даже устно. Такой подход следует избегать, потому что в итоге он обязательно приведет к разногласиям, спорам, а следовательно время создания ролика, наоборот, растянется. Поэтому информативно и полноценно заполненный бриф для видео позволит сэкономить и время, и лишние траты на будущий ролик.
Основные пункты брифа для видео
Документ, помогающий понять нужды заказчика видео состоит из 15-20 вопросов об объекте рекламного продукта, ее целях, стиле и жанре видео и других важных нюансов будущего ролика. Для клиента — это структурирование информации о продукте в форме видео и постановка задач для ролика. Для продакшена — это направление для создания креатива видео и в целом понимание, какой ролик нужен клиенту.
Составить бриф для видео, определив оптимальное количество вопросов, выделив наиболее важные и в логичном порядке их структурировать — это полностью прерогатива рекламного агентства или продакшена, который будет создавать ролик. То есть, если клиент заполнил этот документ, но понимания о том, какой ролик ему нужен все еще нет, значит он был составлен неверно. Разберем, из каких основных пунктов должен состоять качественный бриф для видео про продукт.
1. О компании клиента в брифе для ролика
Для начала нужно познакомиться с самой компанией клиента. Причем в этом пункте должно интересовать даже не то, чем занимается заказчик, а как он позиционирует себя. То есть, какая у компании философия, какие ценности и какой образ. Все это поможет в дальнейшем при создании рекламного продукта понять, какая атмосфера будет в ролике и какое настроение закладывать в видео.
2. О продукте в брифе для ролика
Информация о продукте должна быть уже более развернутой, чем о компании. В идеале о рекламируемом продукте нужно узнать все, что возможно. Ведь каждая деталь и любой нюанс продукта могут натолкнуть на неожиданное креативное решение будущего видео.
3. Цели, задачи и сообщение в брифе для ролика
Каждый из этих пунктов должен быть отдельным вопросом, но мы объединим их здесь для того, чтобы емко описать их суть. Цель у чего-либо, в том числе, рекламной компании или ролика, может быть одна. Как правило это что-то глобальное и конкретное, например: «увеличить продажи продукта на 35 %» — верная цель, «сделать крутое видео на зависть конкурентам» — неверная цель.
Задачами является свод пунктов, которые позволят достичь цели. То есть, это инструменты, которые позволят сделать рекламное видео таким, чтобы оно достигло цели. Например: «в ролике нужно задействовать квадрокоптер, потому что наш продукт наиболее выгодно смотрится на общем плане» — это задача.
Сообщением называют короткий месседж — тэглайн или слоган. Обычно над ним бьются маркетологи, чтобы в нем было заключена вся мудрость этого мира (зачеркнуто), вся философия компании вместе с образом продукта, который будет в центре внимания ролика. Он поможет понять настрой будущего видео. Да и образ клиента будет сразу ясен.
4. Целевая аудитория в брифе для ролика
Обычно в пункте о целевой аудитории клиент ограничивается абстрактной информацией о поле и возрасте тех, на кого рассчитан будущий рекламный ролик. Однако необходимо рассказать о своем потенциальном зрители намного больше. Нужно знать интересы и уровень дохода, регион проживания и отношение к продукту. Чем подробнее описан портрет целевой аудитории, тем легче понять формат видео и тем более точным будет попадание в нужного зрителя в ролике.
5. Референсы видео в брифе для ролика
Сегодня все больше людей — это «визуалы», то есть те, кто может воспринимать информацию посредством видео. А непрофессионалам в области продакшенов еще сложнее описать словами свои предпочтения и пожелания. Поэтому примеры подходящих по настроению, атмосфере, сюжету или жанру видео — это очень важный пункт любого брифа. Не лишним будет прокомментировать, почему именно приведенные клиентом референсы ему понравились. Кроме того, примеры других видео помогут сразу обозначить бюджет и сроки производства ролика.
6. Конкуренты в брифе для ролика
Многие не придают значение этому вопросу, однако он может пролить свет на очень многие важные нюансы в создании рекламного видео. Например, хочет ли клиент идти по пути своих конкурентов и пытаться делать лучше них. Или он желает полностью отстроиться от конкурирующих компаний и представить свой продукт в новой, отличной от всех манере. Кстати, у нас есть небольшой кейс, в котором рекламная кампания клиента построена на соперничестве с конкурентом (впрочем, об их «вражде» знает, кажется, каждый житель планеты).
7. Бюджет и сроки в брифе для ролика
Некоторые клиенты предпочитают не обозначать бюджет, предлагая продакшену подобрать самим варианты воплощения видео и предоставить примерные сметы на них. И затем начинается следующая история: студия рассматривает варианты креатива, исходя из остальных пунктов брифа, креаторы придумали несколько вариантов концепций, их оформляют в презентации и считают примерный бюджет каждой. Креатив презентуется клиенту, который тоже тратит время на изучение предложения и выбор подходящего. В итоге клиент останавливается на одном варианте ролика и еще предлагает сократить его бюджет, потому что изначально он не предполагался таковым. На все это уходит около двух недель и добивается результат тот же, который можно было бы получить, если бы клиент просто заполнил один пункт в брифе, указав либо точный бюджет, либо примерный, либо «вилку».
Под сроками понимаются сразу несколько временных рамок на разные рекламные задачи. Это и дедлайн производства самого ролика, и порядок сдачи материалов и получения оплат по договорным обязательствам, и период рекламной кампании, когда видео будет распространяться в медиа. Все это — отдельные пункты в брифе.
8. Каналы распространения видео в брифе для ролика
Все известно, что миры телевидения, стриминговых площадок, социальных сетей мало того, что сильно отличаются между собой, так еще и внутри каждой их этих сфер есть свои законы и нюансы. Поэтому пункт о каналах распространения продукта очень важен. Один и тот же ролик не может быть актуален, например, для федерального ТВ и какой-то иностранной социальной сети. В них работают разные алгоритмы и это просто несовместимые между собой площадки для демонстрации роликов. Поэтому нужно либо адаптировать видео под разные каналы распространения, либо делать несколько роликов под разные площадки.
9. Ответственные лица и связь в брифе для ролика
К ответственным лицам лучше всего относить всех, кто хоть как-то будет взаимодействовать с продакшеном по вопросам ролика и тех, кто принимает решения в компании клиента. То есть, помимо менеджера, который напрямую взаимодействует с продакшн-студией и отвечает за ведение проекта, клиенту стоит вписать в этот пункт всех тех людей в управлении его компанией, которые будут утверждать видео на его разных этапах.
Конечно кроме имен и фамилий, ответственных за создание ролика про продукт, клиенту необходимо предоставить актуальные для связи каналы — телефоны, мессенджеры, электронные почты.
10. Дополнительная информация в брифе для ролика
В предыдущих пунктах показаны базовые и обязательные вопросы для любого брифа, связанного с созданием видео или другого типа рекламного продукта. Однако у каждого продакшена или агентства существуют свои нюансы в работе, принципы и подходы. Поэтому оставшиеся 5-10 вопросов могут носить вариативный характер и зависеть от конкретной компании, которое производит видео.
Например, это могут быть вопросы о предыдущих рекламных проектах с указанием их плюсов и минусов. Либо пункт с пожеланиями клиента или ограничениями — что ему точно хотелось бы видеть в ролике, а что категорически нет. Также может быть графа, в которой клиент оставит ссылки на какую-то важную для понимания его рекламного продукта информацию — брендбук, страничка на сайте о продукте или статья в сми.
5 распространенных ошибок при заполнении брифа для видео
Общие фразы («для галочки») или односложные ответы («да» / «нет»)
Отсутствие ответов на ряд вопросов
Попытка одним видео решить множество разных проблем
Изменение брифа после его утверждения
Неадекватные задачи, не соответствующие бюджету и сроку реализации
Выводы
Наш опыт во взаимодействии с клиентами посредством брифа для видео дает сделать вывод, который можно описать на одном простом примере. Бриф — это архитектурный чертеж или план, по которому строится дом. Если он не полон, недостаточен или вовсе отсутствует, то и «дом» (рекламное видео), будет под стать.
Таким образом, мы желаем всем сторонам, участвующим в создании видео не жалеть времени: продакшенам составлять продуманные и помогающие в работе брифы, а клиентам — полноценно и внимательно их заполнять. Ведь чем больше будет информации о продукте, тем круче получится видео, которое попадет точно в цель!
Обратная связь
Закажите коммерческое видео или рекламный ролик любой сложности, типа и масштаба в Москве в профессиональной продакшн студии VILKA. Мы оказываем полный комплекс услуг по производству видео в любых форматах, жанрах и назначениях. Пишите: info@vika.pro.
Если у вас есть понимание, какое видео вам необходимо — заполните наш бриф на создание видео и отправьте его нам: https://www.vilkaservice.com/contacts.