Вирусная реклама является современным и эффективным методом продвижения товаров и услуг. Многие бренды прибегают к этому ходу, чтобы добиться популярности и получить дополнительную прибыль. Создателем вирусного контента считается ученый, писатель и консультант Джеффри Рейпорт. В 1996 году он придумал термин «психологическая реклама» или «самоценная реклама». Ее суть заключается в создании уникального и интересного контента, способного моментально привлечь внимание целевой аудитории, вызывать интерес и живые эмоции. Им хочется делиться с окружающими. В этой статье мы расскажем о признаках и плюсах вирусной рекламы.
ПРИЗНАКИ
Самое важное в вирусной рекламе — это сразу же зацепить аудитории, вызвать ее интерес и неподдельные эмоции. Есть несколько актуальных приемов, которые позволяют это сделать. Их можно смело использовать в качестве идеи для создания вирусной рекламы. Итак, вот ее основные признаки.
Эмоции. Важнейшей составляющей вирусной рекламы является сильный эмоциональный заряд. Контент обязан провоцировать смех, тревогу, умиление, шок или иные чувства, а то и все сразу. Например, ироничный контент вызывает положительные эмоции и лояльное отношение у пользователя к бренду. Однако важно понимать, что чувство юмора у всех разное. Кому-то нравится «черный» юмор, а кто-то воспринимает подобный контент в штыки. Или трогательность. Обычно ролики в таком жанре актуальны для социальной рекламы. Можно затронуть тему любви, верности, достижения успеха и преодоления трудностей. Хорошая работа способна вызвать у пользователя глубокие эмоции и искренние переживания.
Польза. Чтобы привлечь целевую аудиторию, можно поделиться жизненным опытом, рассказать о необычных и действенных лайфхаках, разработать удобную инструкцию или предложить темы для саморазвития. При этом готовый контент должен легко восприниматься и не перегружать мозг смотрящего.
Яркость. Контент с качественными спецэффектами и зрелищными кадрами смотрится очень красиво и не оставляют равнодушными никого. К сожалению, их создание отнимает много времени и требует больших финансовых вложений. Поэтому при ограниченном бюджете добиться нужного результат будет невероятно трудно.
Обещания. Хорошо работают в маркетинге различные поощрения. Например, можно предложить пользователям разместить видео бренда у себя на страничке или поделиться роликом с друзьями и получить за это небольшой подарок (скидку, билет на мероприятие и т.п).
Нетривиальность. Нетрадиционная подача материала всегда вызывает желание досмотреть до конца, чтобы получить ответы на вопросы. В качестве примеров последних нескольких лет могут служить рекламы Skittles про «скитлстрянку» или бренда Old Spice. Существуют вирусные рекламы, которые не просто удивляли по-настоящему интересными фактами и раскрывали правду об обычных вещах, а вызывали самый настоящий шок. В идеале, шок — это самая главная отличительная черта именно «вирусняка». Однако сделать по-настоящему шокирующую и, вместе с тем, не пошлую и не чернушную рекламу — не просто. Поэтому многие не доходят до этой грани, а чаще — переходят ее. Такая реклама маргинализируется и становится треш-контентом. Скажите, что это тоже неплохо и что любая реклама — это все еще реклама? Не всегда и не каждый бренд хотел бы любой славы.
Самодостаточность. Вирусная реклама должна становиться популярной без дополнительных «раскруток» — она «продает» себя сам. Ее можно сопоставить с «сарафанным» радио. Вирусные ролики вызывают у пользователей желание делиться друг с другом. Их распространяют посредством соцсетей, личных сайтов или иных источников. Это очень эффективный и действенный инструмент в маркетинге. Более того — такая реклама вовсе не должна выглядеть как реклама. Поэтому отсутствие прямого призыва купить товар или воспользоваться услугами той или иной компании — это очень важный признак «вирусняка». А еще такая реклама должна быть понятна всем или абсолютному большинству То есть, она должна быть направлена на широкую аудиторию. Иначе попросту исчезает сама ее суть, которая стоит в названии: она не сможет распространяться самостоятельно и массово, как вирус.
ПРЕИМУЩЕСТВА
Из некоторых признаков вирусной рекламы логично вытекают ее преимущества. К достоинствам подобного контента относятся следующие характеристики.
Дешевизна. Это не всегда относится к созданию самого продукта, но точно применимо к его распространение. Бюджет на продвижение у такого контента минимален, потому что популяризацией вольно или невольно занимаются сами пользователи. Бренду достаточно запустить видео в массы и ждать результата.
Доверие. Вирусный контент обычно воспринимается очень просто. Зачастую вирусные ролики попадают к нам от знакомых, родственников или друзей, которые посмотрели их ранее. Это в несколько раз повышает уровень доверия к контенту.
Ненавязчивость. Вирусная реклама маскируется под обычный развлекательный контент. Это очень эффективный маркетинговый ход, так как при просмотре подобного материала пользователь не ощущает давления и призыва.
Многообразие. Вирусный маркетинг не ограничен по охвату тем. В этом случае создатели рекламы получают полную свободу и могут реализовать любые задумки. Исключение составляют темы, противоречащие законодательству и этическим нормам.
Единственной особенностью или недостатком вирусного маркетинга является отсутствие возможности предсказать результат. Можно нанять команду лучших специалистов, вложить в ролик крупную сумму, использовать новейшие технологии, но так и не добиться поставленной цели. В то же время, видео, отснятое на камеру обычного телефона, способно собирать миллионные просмотры.
ЦЕЛИ
Конечно, цели в вирусной рекламе почти полностью совпадают с целями любой маркетинговой кампании. Однако, чтобы быть последовательными, поговорим и их.
Аудитория. Как уже было сказано выше, вирусная реклама интересна широкому кругу пользователей разных возрастных и социальных категорий. Поэтому подобный контент может облететь пол страны за небольшой промежуток времени.
Узнаваемость. Чем больше пользователей увидят рекламу, тем лучше. Это прекрасная возможность напомнить о своем бизнесе, особенно в кризисные моменты.
Лояльность. Формирование положительного отношения к бизнесу, продукту или услугам. Вирусный маркетинг направлен на эмоции пользователя. Чем больше эмоций вызывает продукт, тем чаще его обсуждают.
Прибыль. Повышение интереса к бренду или компании — это рост продаж.
В общем, цели вирусной рекламы могут быть самыми разными. Однако необходимо понимать, что данный маркетинговый инструмент невозможно контролировать. Если контент не понравится пользователям, удалить его из общего доступа уже не получится. Поэтому подходить к созданию продукта важно осознанно.
РЕАЛИЗАЦИЯ
Создание собственного продукта – непростая задача. Важно обладать творческим мышлением, разбираться в маркетинге, психологии пользователя, а также предугадывать результат. К основным пунктам создания идеального ролика относятся:
Идея. Это основа вирусного маркетинга. От качества идеи во многом зависит успех бренда. Очень важно при разработке плана задействовать человеческие эмоции, подчеркнуть актуальные проблемы, ценности, взгляды целевой аудитории. Готовый проект должен цеплять, вызывать желание пересматривать его, делиться им.
Сценарий. Чтобы готовый сценарий полностью соответствовал ожиданиям, очень важно максимально точно обрисовать задачу исполнителям. В сюжете не должны читаться признаки классической рекламы, иначе вирусный ролик не получится.
Реализация. Вирусные ролики умеют делать далеко не все, поэтому к поискам исполнителя необходимо подойти с большой ответственность. Каждым этапом должны заниматься профессионалы, имеющие четкое представление о том, что они делают и какой результат хотят в итоге. Чтобы получить красочный, актуальный и современный ролик используют лучшую аппаратуру, привлекают опытных актеров, специалистов других областей. Самое главное – не экономить на этой стадии.
Распространение. Каналы для распространения вирусного маркетинга выбирает сам заказчик. Это могут быть социальные сети, личные сайты и другие веб-ресурсы. Не существует единой стратегии или секрета, которые бы привели к созданию по-настоящему эффективного вирусного маркетинга. Все очень индивидуально: ваш продукт может «выстрелить», а может «потухнуть». Тем не менее, маркетологи выделяют ряд тем, которые аудитория воспринимает лучше всего. Сюда относятся дети, животные, юмор, яркие спецэффекты.
Важно понимать, что одного вирусного маркетинга недостаточно для эффективного продвижения бренда или услуги. Этот инструмент нужно использовать в совокупности с другими методами. Также следует учитывать, что если продукт не соответствует ожиданиям целевой аудитории, никакой вирусный маркетинг не поможет бренду.
БОНУС
Ну и давайте закрепим все вышесказанное наглядными примерами. Вот что-то вроде нашего субъективного рейтинга вирусной рекламы — топ-5 видеороликов.
Настоящие английские футбольные хулиганы поют ванильную песню группы Savage Garden на манер фанатских песен. Ролик, сделанный брендом спортивной одежды Puma был выпущен ко дню Святого Валентина — сразу двойной удар по популярности у широкой аудитории!
Нередко к вирусным рекламам прибегают противоборствующие крупные бренды. Все же, наверное, слышали, как соревнуются в остроумии, подкалывая, а иногда и вовсе высмеивая друг друга Mercedes и BMW? Конечно, такая же вечная битва идет и между McDonald’s и Burger King. Что только не придумывают почти каждый год друг про друга эти гиганты фастфуда. Кстати, мы тоже были участниками этого противостояния и даже объявили негласную победу Burger King:
Разбавим наш рейтинг российскими умельцами. Прошлогодняя реклама мороженого от «Чистой линии», которая разделила зрителей на два лагеря. Одни восприняли креатив про мультяшных «сосочков» смешным, а другие, как водится, пошлым.
Как продать бутилированную воду при огромной конкуренции на этом рынке? Как не странно — самым простым образом: визуализировать невероятно банальный слоган «пейте нашу воду и оставайтесь молодыми» так, чтобы это запомнилось каждому и все непременно захотели этим поделиться с друзьями. В чем же успех этого ролика от компании Evian? Он работает, потому что в нем задействованы очень милые карапузы.
Пример вирусной социальной рекламы. Как было сказано в статье выше, социальные вопросы — одни из самых востребованных, когда речь заходит о «вирусняках». Особенно, если это как будто кино. Да это и есть настоящее короткометражное кино! Кстати, особенно в этом преуспели почему-то восточноазиатские креативные агентства… Может они больше понимают про искренность?
Вирусная реклама не проходит бесследно для компании и бренда. Она может вызывать критику, повышенный интерес, удивление или любые другие эмоции. Предугадать результат такого рода маркетинга невозможно. При удачном раскладе — это один из самых быстрых и эффективных способов привлечения внимания.